Merchandising, Werbung und Sponsoring: Tipps für Vereine
Maßnahmen, die nicht nur Geld in die Vereinskasse bringen, sondern auch Aufmerksamkeit schaffen.
21.03.2022 • 4 min Lesezeit
Darf ein Verein überhaupt Gewinn machen?
Aus rechtlicher Sicht dürfen (gemeinnützige) Vereine unter bestimmten Voraussetzungen mit einer sogenannten Gewinnerzielungsabsicht handeln und somit auch Überschüsse erzielen. Wichtig ist hierbei unter anderem jedoch, dass die Gewinnerzielung nicht der Hauptzweck des Vereins ist.
Zu beachten ist, dass insbesondere gemeinnützigen Vereinen bei der Gewinnerzielung und Gewinnverwendung klare Grenzen gesetzt sind. Sie sind beispielsweise nicht dazu befugt, etwaige Gewinne an Mitglieder auszuschütten. Stattdessen dürfen bilanzielle Überschüsse nur für den jeweiligen Vereinszweck – also das Kernaufgabengebiet des Vereins (etwa der Förderung einer gewissen Sportart) – verwendet werden.
Besteuerung von Einkünften des Vereins
Aus steuerlicher Sicht ist zunächst zwischen gemeinnützigen und nicht gemeinnützigen Vereinen zu unterscheiden. Denn für gemeinnützige Vereine kommt eine Steuerbefreiung für die Körperschaftsteuer in Betracht. Die Tätigkeit eines gemeinnützigen Vereins muss darauf ausgerichtet sein, die Allgemeinheit auf materiellem, geistigen oder sittlichem Gebiet selbstlos zu fördern.
Gemeinnützige Vereine unterliegen nur mit ihren wirtschaftlichen Geschäftsbetrieben der Körperschaftsteuer. Also dort, wo sie sich außerhalb ihrer satzungsgemäßen Zwecke gewerblich betätigen. Ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb ist eine selbständige, nachhaltige Tätigkeit, durch die Einnahmen oder andere wirtschaftliche Vorteile erzielt werden, die nicht Vermögensverwaltung ist. Diese gehört in den sogenannten ideellen Bereich des Vereins, ebenso wie etwa Mitgliedsbeiträge, Aufnahmegebühren und Spenden.
Ein Verein mit einem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb muss die daraus erzielten Gewinne nur versteuern, wenn die Jahreseinnahmen (einschließlich USt) mehr als EUR 45.000 betragen.
Der wirtschaftliche Geschäftsbetrieb ist darüber hinaus auch vom Zweckbetrieb abzugrenzen.
Ein Zweckbetrieb ist dann gegeben, wenn
- der wirtschaftliche Geschäftsbetrieb in seiner Gesamtrichtung dazu dient, die steuerbegünstigten satzungsgemäßen Zwecke des Vereins zu verwirklichen,
- die Zwecke nur durch einen solchen Geschäftsbetrieb erreicht werden können und
- 3. der wirtschaftliche Geschäftsbetrieb zu begünstigten Betrieben derselben oder ähnlicher Art nicht in größerem Umfang in Wettbewerb tritt, als es bei Erfüllung der steuerbegünstigten Zwecke unvermeidbar ist.
Ferner gibt es qua Gesetz eine Reihe von Zweckbetrieben, etwa für sportliche Veranstaltungen eines Sportvereins.
Darüber hinaus ist zu beachten, dass die Leistungen eines (gemeinnützigen) Vereins auch der Umsatzsteuer unterliegen, soweit der Verein nicht die Voraussetzungen der sogenannten Kleinunternehmerregelung erfüllen. Hinsichtlich der Besteuerung von (gemeinnützigen) Vereinen gibt es also eine Vielzahl von Problemstellungen und Fallstricken. Eine frühzeitige steuerliche Beratung ist deshalb ratsam.
Merchandising für Vereine: Das Potenzial der Selbstvermarktung
T-Shirts, Trikots, Schals, Mützen, Fahnen: Die Liste von Merchandise-Artikeln, anhand derer ein Verein Einnahmen erzielen kann ist lang. Mittlerweile ist die Selbstvermarktung nicht mehr nur für professionelle Vereine, sondern auch für den Breitensport ein relevantes Thema. Neben dem finanziellen Mehrwert bietet das Merchandising allerdings auch noch andere Vorteile, etwa…
- …die Identifizierung mit dem Verein: Fans und Mitglieder eines Vereins können anhand von geeigneten Merchandise-Artikeln zum Ausdruck bringen, dass sie sich mit dem Verein und seinen Werten identifizieren und somit ihre „Fan-Leidenschaft“ nach außen hin sichtbar machen.
- …die Fanbindung: Durch den (kollektiven) Gebrauch von Merchandise-Artikeln wird in der Regel auch die Bindung zum Verein deutlich gestärkt. Es entsteht ein Zugehörigkeitsgefühl.
- …die Steigerung des Bekanntheitsgrads: Umso mehr Fanartikel ein Verein verkauft, desto größer ist seine öffentliche Wahrnehmung. Hieraus können neben einem Imagegewinn insbesondere auch neue Marketing- und Kooperationschancen resultieren.
- …die Steigerung der Einnahmen: Die richtige Ausgestaltung des Merchandise-Konzepts eines Vereins kann also im Ergebnis dazu beitragen, weitere Einnahmen zu generieren. Unter Beachtung der richtigen Strategie, gilt dies ausdrücklich nicht nur für große, sondern auch für kleinere Vereine.
Fanartikel verkaufen: Wie geht das?
Grundsätzlich kann jeder Verein eigene Fanartikel verkaufen. Der Vertrieb kann sowohl durch einen Onlineshop, als auch durch ein Ladenlokal erfolgen. In der praktischen Umsetzung werden Vereine jedoch regelmäßig mit Themen wie Warenbeschaffung, Lagerung, Versand und IT konfrontiert – und die sich daraus ergebenden Problemstellungen sind auf Ebene des Vereins nicht immer ohne Weiteres zu bewältigen.
Hier bietet es sich deshalb beispielsweise an, Kooperationen mit logistischen Dienstleistern zu schließen und auf IT-Experten zur Gestaltung der Homepage zurückzugreifen. Zudem gibt es auch eine Reihe von Anbietern, die sich darauf spezialisiert haben, Merchandise-Artikel nach Ihren Wünschen zu designen, herzustellen und zu vertreiben.
Sponsoring von Sportvereinen: Leistung & Gegenleistung
Neben Kartenverkäufen und Merchandising stellt auch das Sponsoring eine wichtige Einnahmequelle für Vereine dar. Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Einzelpersonen, einer Personengruppe, Organisationen oder Veranstaltungen durch eine Einzelperson, eine Organisation oder ein Unternehmen in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen mit der Erwartung, eine die eigenen Kommunikations- und Marketingziele unterstützende Gegenleistung zu erhalten.
Konkrete Formen des Vereinssponsorings stellen unter anderem folgende Maßnahmen dar:
- Sponsorenlogos auf Trikots
- Werbebanden auf dem Sportplatz
- Lautsprecherdurchsagen
- Bildwände und Ankündigungsplakate
- Partnerschaften, die Vereinsmitgliedern und Sponsoren gewisse Rabatte und Boni gewähren
- VIP-Räume und Ehrenlogen
- Gestaltung von Vereinsfahrzeugen
- Aktionen und Präsentationen auf dem Spielfeld
- Verlosungen und Preisausschreiben
Wie finde ich Sponsoren für meinen Verein?
Diese Frage ist mitunter nicht ganz einfach zu beantworten. Denn insbesondere für kleinere Vereine stellt sich die Sponsorenakquise regelmäßig als schwierige Aufgabe dar. Wichtig ist es deshalb, dass Vereinsverantwortliche wissen, wie sie ihre Erfolgschancen bei der Sponsorensuche steigern können.
- Mögliche Sponsoren finden: Recherchieren Sie, welche Privatpersonen, Organisationen und Unternehmen aus Ihrer Region Interesse an dem Sponsoring Ihres Verein haben könnten. Welchen Mehrwert bietet das Sponsoring Ihres Vereins? Loten Sie dabei auch aus, wo sich die Geschäftsbereiche der Sponsoren womöglich mit der Vereinsarbeit überschneiden.
- Sponsorenkonzept aufsetzen: Definieren Sie, was Sie sich von einem Sponsoren erhoffen und skizzieren Sie im Gegenzug, wie dieser von einer Partnerschaft profitieren könnte. Legen Sie dafür Kooperationsmöglichkeiten dar und tragen Sie so viele Informationen wie möglich über Ihren Verein zusammen.
- Sponsorenmappe verschicken: Bei der Sponsorensuche benötigt Ihr Verein ein überzeugendes Portfolio. Die sogenannte Sponsorenmappe vereinfacht hierbei Sportvereinen die Selbstpräsentation, indem sie in ansprechender Form die wesentlichen Argumente für eine Zusammenarbeit kurz und prägnant darlegt. Falls Ihr Verein nicht über eine derartige Sponsorenmappe verfügen sollte, erfolgt die erste Kontaktaufnahme in der Regel per einfachem Anschreiben.
Wie Sie ein gutes Sponsoringkonzept für Ihren Sportverein aufsetzen
Vor allem lukrative Sponsoringpartner wie mittelständische Unternehmen und Konzerne sind für eine Kooperation in der Regel nicht ohne Weiteres zu gewinnen. Hier bedarf es schlagkräftiger Argumente eines Vereins, welche am besten anhand eines sogenannten Sponsoringkonzepts erarbeitet werden. Zur Erstellung eines solchen Konzepts sind insbesondere die folgenden Schritte zu beachten:
Sponsoringkonzept: Schritt für Schritt
- Projektskizze anfertigen: In der Projektskizze illustrieren Sie Ihre Sponsoring-Ideen, die Zielgruppen des Vereins und konkrete PR-Maßnahmen, die dem Sponsor zugutekommen könnten. Es geht hierbei vor allem darum, einem potenziellen Sponsor die Vorteile einer Partnerschaft deutlich zu machen.
- Netzwerk offenlegen: Für Sponsoren ist wichtig zu wissen, wie gut Ihr Verein vernetzt ist und welches gesellschaftliche Image er hat. Führen Sie deshalb möglichst genau aus, wie Ihr Verein mit Gremien und Verbänden zusammenarbeitet und welche Partnerschaften mit anderen Vereinen und Organisationen bereits bestehen.
- Projektumsetzung und Teilhabe erörtern: Wie soll das Sponsoring im Falle einer Zusammenarbeit konkret aussehen? Wo beziehungsweise wie lässt sich die Message des potenziellen Sponsors in Ihrem Verein am besten integrieren? Legen Sie konkret dar, welche Szenarien denkbar sind und wie man diese im Falle einer Kooperation gemeinsam vertiefen könnte.
- Kommunikationswege festlegen: Um die Kommunikationswege zu erleichtern, nennen Sie dem potenziellen Sponsoren am besten Ansprechpartner und Ansprechpartnerinnen für die verschiedenen Themenbereiche.
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